Starbucks tại Việt Nam: Sức mạnh thương hiệu và Chiến lược bản địa hóa
Trong hơn thập kỷ kể từ khi Starbucks lần đầu tiên gia nhập Việt Nam vào năm 2013, gã khổng lồ cà phê toàn cầu đã điều hướng một thị trường với truyền thống cà phê ăn sâu và sự cạnh tranh gay gắt từ địa phương. Hành trình của họ mang đến những bài học quý giá về sự thích nghi chiến lược trong khi vẫn duy trì sự toàn vẹn của thương hiệu.
Tận dụng năng lực cốt lõi trong khi thừa nhận hạn chế
Starbucks gia nhập Việt Nam với sự hiểu biết rõ ràng về thế mạnh của mình: thương hiệu cao cấp, không gian cửa hàng đặc trưng và sự công nhận toàn cầu. Thay vì cố gắng thay thế văn hóa cà phê mạnh mẽ của Việt Nam, Starbucks định vị mình là một trải nghiệm bổ sung.
Sự rõ ràng trong chiến lược:
Định vị cao cấp: Starbucks duy trì thương hiệu cao cấp của mình thay vì cạnh tranh về giá với các cửa hàng địa phương bán cà phê chỉ với 0,25 đô la.
Mở rộng có mục tiêu: Với hơn 90 cửa hàng trên toàn quốc tính đến năm 2023, Starbucks theo đuổi sự tăng trưởng có chừng mực thay vì bão hòa thị trường một cách mạnh mẽ.
Cân bằng toàn cầu - địa phương: Quan hệ đối tác với Hong Kong Maxim's Group mang lại chuyên môn vận hành đồng thời cho phép thích nghi theo thị trường cụ thể.
Cách tiếp cận này phản ánh sự tự nhận thức sắc bén. Starbucks nhận ra rằng việc trực tiếp thách thức truyền thống cà phê Robusta của Việt Nam bằng thực đơn Arabica của mình sẽ là vô ích. Thay vào đó, họ tận dụng thế mạnh của mình với tư cách là một thương hiệu toàn cầu cao cấp trong khi thừa nhận những hạn chế của các sản phẩm tiêu chuẩn trong thị trường độc đáo này.
Thông tin chi tiết về người tiêu dùng: Hiểu sở thích của người Việt Nam
Thị trường cà phê Việt Nam đặt ra cho Starbucks những thách thức đặc biệt:
Thực tế thị trường:
Sự gắn bó văn hóa mạnh mẽ với hạt Robusta và các phương pháp pha chế truyền thống (đặc biệt là phin)
Các đối thủ cạnh tranh địa phương đã có chỗ đứng với sự liên quan văn hóa sâu sắc và mức giá thấp hơn
Cảnh quan cà phê đường phố phát triển mạnh mẽ mang đến hương vị đích thực với giá chỉ bằng một phần nhỏ so với Starbucks
Starbucks đã thích ứng bằng cách tinh chỉnh mục tiêu người tiêu dùng của mình. Thay vì theo đuổi toàn bộ thị trường, họ tập trung vào giới văn phòng thành thị, sinh viên và người nước ngoài tìm kiếm trải nghiệm quán cà phê cao cấp. Starbucks hiểu rằng nhiều khách hàng Việt Nam đánh giá cao các cửa hàng của họ hơn vì không gian và danh tiếng hơn là bản thân cà phê.
Thông tin chi tiết về người tiêu dùng này đã tạo nên một nhận định quan trọng: tại Việt Nam, Starbucks sẽ cần phải là nhiều hơn một quán cà phê để thành công.
Bản địa hóa mà không làm loãng thương hiệu
Cách tiếp cận của Starbucks đối với việc bản địa hóa tại Việt Nam thể hiện sự cân bằng tinh tế giữa thích nghi và tính nhất quán của thương hiệu:
Thích nghi có mục tiêu:
Giới thiệu món Asian Dolce Latte, được thiết kế đặc biệt cho sở thích khu vực
Đồ uống theo mùa lấy cảm hứng từ truyền thống Việt Nam, bao gồm đồ uống chủ đề Tết với bao bì lễ hội
Mở rộng lựa chọn các đồ uống không cà phê như sinh tố và trà sữa trân châu
Kích thước khẩu phần nhỏ hơn phục vụ sở thích địa phương
Điều đáng chú ý đặc biệt là những gì Starbucks đã chọn không thay đổi. Thương hiệu vẫn duy trì các giá trị cốt lõi của mình — không gian cao cấp, dịch vụ cá nhân hóa và các phương pháp pha chế đặc trưng — trong khi chỉ điều chỉnh một cách có chọn lọc thực đơn của mình.
Cách tiếp cận có chọn lọc này đối với việc bản địa hóa đã bảo vệ sự toàn vẹn của thương hiệu đồng thời thừa nhận thực tế thị trường. Starbucks vẫn mang nét đặc trưng riêng, ngay cả khi họ kết hợp các yếu tố phù hợp với người tiêu dùng Việt Nam.
Nhắm mục tiêu chiến lược: Tìm đúng đối tượng
Có lẽ bài học quan trọng nhất từ hoạt động của Starbucks tại Việt Nam là sức mạnh của việc nhắm đối tượng mục tiêu chính xác. Thay vì cố gắng chuyển đổi những người uống cà phê truyền thống của Việt Nam, Starbucks đã xác định các phân khúc cụ thể nơi định vị giá trị của họ có sức hấp dẫn:
Các phân khúc cốt lõi:
Giới trẻ văn phòng ở thành thị tìm kiếm không gian làm việc và gặp gỡ cao cấp
Người tiêu dùng chú trọng địa vị, những người đánh giá cao uy tín toàn cầu của thương hiệu
Những người không uống cà phê bị thu hút bởi Frappuccinos và các đồ uống ngọt khác
Người nước ngoài và người Việt Nam cởi mở quốc tế tìm kiếm sự tiện nghi quen thuộc
Việc nhắm mục tiêu hẹp này cho phép Starbucks tạo ra một thị trường ngách bền vững mặc dù chỉ chiếm 2% thị trường cà phê 1,2 tỷ đô la của Việt Nam. Bằng cách tập trung vào các phân khúc sẵn sàng trả giá cao cho một trải nghiệm khác biệt, Starbucks đã đảm bảo lợi nhuận mà không yêu cầu chiếm lĩnh thị trường.
Thành quả: Một mô hình kinh doanh bền vững
Cách tiếp cận của Starbucks tại Việt Nam cho thấy sự thích nghi chu đáo có thể tạo ra các mô hình kinh doanh bền vững ngay cả trong các thị trường đầy thách thức. Việc công ty tập trung vào đầu tư dài hạn, các sáng kiến bền vững và sự tham gia cộng đồng đã củng cố mối liên hệ của họ với người tiêu dùng Việt Nam.
Mặc dù Starbucks có thể không bao giờ đạt được mức độ thâm nhập thị trường như ở các quốc gia châu Á khác, hoạt động tại Việt Nam của họ chứng minh rằng sự thích nghi có chọn lọc và nhắm mục tiêu chính xác có thể tạo ra các mô hình kinh doanh khả thi ngay cả khi đối mặt với sự cạnh tranh địa phương đã ăn sâu.
Những bài học chính cho các thương hiệu toàn cầu
Câu chuyện Starbucks Việt Nam mang đến những hiểu biết có giá trị cho bất kỳ thương hiệu toàn cầu nào gia nhập các thị trường có nét văn hóa riêng biệt:
Biết những điều không thể / không nên thay đổi: Xác định các yếu tố cốt lõi định hình thương hiệu của bạn và duy trì chúng một cách nghiêm ngặt.
Thích nghi một cách chiến lược: Thích nghi có chọn lọc dựa trên sự hiểu biết sâu sắc về thị trường thay vì thay đổi toàn bộ.
Nhắm mục tiêu chính xác: Tập trung vào các phân khúc nơi định vị giá trị độc đáo của bạn có sức hấp dẫn thay vì theo đuổi toàn bộ thị trường.
Xây dựng cho sự bền vững: Đo lường thành công dựa trên từng chiến lược cụ thể của bạn thay vì so với các đối thủ cạnh tranh có mô hình kinh doanh khác.
Những nguyên tắc này cho thấy việc gia nhập thị trường hiệu quả không phải là việc trở thành mọi thứ đối với tất cả mọi người — mà là trở thành một thứ đặc biệt đối với một đối tượng cụ thể.
For English, read here: https://www.madaboutmarketingconsulting.com/madaboutmarketingconsultingthoughts/starbucks-in-vietnam-brand-power-and-strategic-localization
Mad About Marketing Consulting
Dịch vụ cố vấn cho C-Suites và cùng hợp tác làm việc với bạn cũng như đội ngũ của bạn nhằm tối đa hóa tiềm năng tiếp thị của công ty bạn với những chuyển đổi chiến lược mang lại kết quả kinh doanh và tiếp thị tốt hơn. Chúng tôi là Đối tác ứng dụng AI (hyperlink cụm đối tác ứng dụng AI tới https://www.madaboutmarketingconsulting.com/partner-with-madaboutmarketingconsulting ) của Neuron Labs và CX Sphere để hỗ trợ các công ty trong việc ứng dụng AI có đạo đức, có trách nhiệm và bền vững. Đón xem các tập Podcast hàng tuần của The Digital Maturity Blueprint Podcast (hyperlink tới https://www.madaboutmarketingconsulting.com/digitalmaturitypodcast) bằng cách đăng ký Kênh YouTube (hyperlink https://www.youtube.com/playlist?list=PLIvWZyLUit4xLP9QIQxIGrWmX9qnZu5Cv ) tới của chúng tôi.