Starbucks tại Việt Nam: Sức mạnh thương hiệu và Chiến lược bản địa hóa
Trong hơn thập kỷ kể từ khi Starbucks lần đầu tiên gia nhập Việt Nam vào năm 2013, gã khổng lồ cà phê toàn cầu đã điều hướng một thị trường với truyền thống cà phê ăn sâu và sự cạnh tranh gay gắt từ địa phương. Hành trình của họ mang đến những bài học quý giá về sự thích nghi chiến lược trong khi vẫn duy trì sự toàn vẹn của thương hiệu.
Tận dụng năng lực cốt lõi trong khi thừa nhận hạn chế
Starbucks gia nhập Việt Nam với sự hiểu biết rõ ràng về thế mạnh của mình: thương hiệu cao cấp, không gian cửa hàng đặc trưng và sự công nhận toàn cầu. Thay vì cố gắng thay thế văn hóa cà phê mạnh mẽ của Việt Nam, Starbucks định vị mình là một trải nghiệm bổ sung.
Sự rõ ràng trong chiến lược:
Định vị cao cấp: Starbucks duy trì thương hiệu cao cấp của mình thay vì cạnh tranh về giá với các cửa hàng địa phương bán cà phê chỉ với 0,25 đô la.
Mở rộng có mục tiêu: Với hơn 90 cửa hàng trên toàn quốc tính đến năm 2023, Starbucks theo đuổi sự tăng trưởng có chừng mực thay vì bão hòa thị trường một cách mạnh mẽ.
Cân bằng toàn cầu - địa phương: Quan hệ đối tác với Hong Kong Maxim's Group mang lại chuyên môn vận hành đồng thời cho phép thích nghi theo thị trường cụ thể.
Cách tiếp cận này phản ánh sự tự nhận thức sắc bén. Starbucks nhận ra rằng việc trực tiếp thách thức truyền thống cà phê Robusta của Việt Nam bằng thực đơn Arabica của mình sẽ là vô ích. Thay vào đó, họ tận dụng thế mạnh của mình với tư cách là một thương hiệu toàn cầu cao cấp trong khi thừa nhận những hạn chế của các sản phẩm tiêu chuẩn trong thị trường độc đáo này.
Thông tin chi tiết về người tiêu dùng: Hiểu sở thích của người Việt Nam
Thị trường cà phê Việt Nam đặt ra cho Starbucks những thách thức đặc biệt:
Thực tế thị trường:
Sự gắn bó văn hóa mạnh mẽ với hạt Robusta và các phương pháp pha chế truyền thống (đặc biệt là phin)
Các đối thủ cạnh tranh địa phương đã có chỗ đứng với sự liên quan văn hóa sâu sắc và mức giá thấp hơn
Cảnh quan cà phê đường phố phát triển mạnh mẽ mang đến hương vị đích thực với giá chỉ bằng một phần nhỏ so với Starbucks
Starbucks đã thích ứng bằng cách tinh chỉnh mục tiêu người tiêu dùng của mình. Thay vì theo đuổi toàn bộ thị trường, họ tập trung vào giới văn phòng thành thị, sinh viên và người nước ngoài tìm kiếm trải nghiệm quán cà phê cao cấp. Starbucks hiểu rằng nhiều khách hàng Việt Nam đánh giá cao các cửa hàng của họ hơn vì không gian và danh tiếng hơn là bản thân cà phê.
Thông tin chi tiết về người tiêu dùng này đã tạo nên một nhận định quan trọng: tại Việt Nam, Starbucks sẽ cần phải là nhiều hơn một quán cà phê để thành công.
Bản địa hóa mà không làm loãng thương hiệu
Cách tiếp cận của Starbucks đối với việc bản địa hóa tại Việt Nam thể hiện sự cân bằng tinh tế giữa thích nghi và tính nhất quán của thương hiệu:
Thích nghi có mục tiêu:
Giới thiệu món Asian Dolce Latte, được thiết kế đặc biệt cho sở thích khu vực
Đồ uống theo mùa lấy cảm hứng từ truyền thống Việt Nam, bao gồm đồ uống chủ đề Tết với bao bì lễ hội
Mở rộng lựa chọn các đồ uống không cà phê như sinh tố và trà sữa trân châu
Kích thước khẩu phần nhỏ hơn phục vụ sở thích địa phương
Điều đáng chú ý đặc biệt là những gì Starbucks đã chọn không thay đổi. Thương hiệu vẫn duy trì các giá trị cốt lõi của mình — không gian cao cấp, dịch vụ cá nhân hóa và các phương pháp pha chế đặc trưng — trong khi chỉ điều chỉnh một cách có chọn lọc thực đơn của mình.
Cách tiếp cận có chọn lọc này đối với việc bản địa hóa đã bảo vệ sự toàn vẹn của thương hiệu đồng thời thừa nhận thực tế thị trường. Starbucks vẫn mang nét đặc trưng riêng, ngay cả khi họ kết hợp các yếu tố phù hợp với người tiêu dùng Việt Nam.
Nhắm mục tiêu chiến lược: Tìm đúng đối tượng
Có lẽ bài học quan trọng nhất từ hoạt động của Starbucks tại Việt Nam là sức mạnh của việc nhắm đối tượng mục tiêu chính xác. Thay vì cố gắng chuyển đổi những người uống cà phê truyền thống của Việt Nam, Starbucks đã xác định các phân khúc cụ thể nơi định vị giá trị của họ có sức hấp dẫn:
Các phân khúc cốt lõi:
Giới trẻ văn phòng ở thành thị tìm kiếm không gian làm việc và gặp gỡ cao cấp
Người tiêu dùng chú trọng địa vị, những người đánh giá cao uy tín toàn cầu của thương hiệu
Những người không uống cà phê bị thu hút bởi Frappuccinos và các đồ uống ngọt khác
Người nước ngoài và người Việt Nam cởi mở quốc tế tìm kiếm sự tiện nghi quen thuộc
Việc nhắm mục tiêu hẹp này cho phép Starbucks tạo ra một thị trường ngách bền vững mặc dù chỉ chiếm 2% thị trường cà phê 1,2 tỷ đô la của Việt Nam. Bằng cách tập trung vào các phân khúc sẵn sàng trả giá cao cho một trải nghiệm khác biệt, Starbucks đã đảm bảo lợi nhuận mà không yêu cầu chiếm lĩnh thị trường.
Thành quả: Một mô hình kinh doanh bền vững
Cách tiếp cận của Starbucks tại Việt Nam cho thấy sự thích nghi chu đáo có thể tạo ra các mô hình kinh doanh bền vững ngay cả trong các thị trường đầy thách thức. Việc công ty tập trung vào đầu tư dài hạn, các sáng kiến bền vững và sự tham gia cộng đồng đã củng cố mối liên hệ của họ với người tiêu dùng Việt Nam.
Mặc dù Starbucks có thể không bao giờ đạt được mức độ thâm nhập thị trường như ở các quốc gia châu Á khác, hoạt động tại Việt Nam của họ chứng minh rằng sự thích nghi có chọn lọc và nhắm mục tiêu chính xác có thể tạo ra các mô hình kinh doanh khả thi ngay cả khi đối mặt với sự cạnh tranh địa phương đã ăn sâu.
Những bài học chính cho các thương hiệu toàn cầu
Câu chuyện Starbucks Việt Nam mang đến những hiểu biết có giá trị cho bất kỳ thương hiệu toàn cầu nào gia nhập các thị trường có nét văn hóa riêng biệt:
Biết những điều không thể / không nên thay đổi: Xác định các yếu tố cốt lõi định hình thương hiệu của bạn và duy trì chúng một cách nghiêm ngặt.
Thích nghi một cách chiến lược: Thích nghi có chọn lọc dựa trên sự hiểu biết sâu sắc về thị trường thay vì thay đổi toàn bộ.
Nhắm mục tiêu chính xác: Tập trung vào các phân khúc nơi định vị giá trị độc đáo của bạn có sức hấp dẫn thay vì theo đuổi toàn bộ thị trường.
Xây dựng cho sự bền vững: Đo lường thành công dựa trên từng chiến lược cụ thể của bạn thay vì so với các đối thủ cạnh tranh có mô hình kinh doanh khác.
Những nguyên tắc này cho thấy việc gia nhập thị trường hiệu quả không phải là việc trở thành mọi thứ đối với tất cả mọi người — mà là trở thành một thứ đặc biệt đối với một đối tượng cụ thể.
For English, read here: https://www.madaboutmarketingconsulting.com/madaboutmarketingconsultingthoughts/starbucks-in-vietnam-brand-power-and-strategic-localization
Mad About Marketing Consulting
Dịch vụ cố vấn cho C-Suites và cùng hợp tác làm việc với bạn cũng như đội ngũ của bạn nhằm tối đa hóa tiềm năng tiếp thị của công ty bạn với những chuyển đổi chiến lược mang lại kết quả kinh doanh và tiếp thị tốt hơn. Chúng tôi là Đối tác ứng dụng AI (hyperlink cụm đối tác ứng dụng AI tới https://www.madaboutmarketingconsulting.com/partner-with-madaboutmarketingconsulting ) của Neuron Labs và CX Sphere để hỗ trợ các công ty trong việc ứng dụng AI có đạo đức, có trách nhiệm và bền vững. Đón xem các tập Podcast hàng tuần của The Digital Maturity Blueprint Podcast (hyperlink tới https://www.madaboutmarketingconsulting.com/digitalmaturitypodcast) bằng cách đăng ký Kênh YouTube (hyperlink https://www.youtube.com/playlist?list=PLIvWZyLUit4xLP9QIQxIGrWmX9qnZu5Cv ) tới của chúng tôi.
B2B Content Marketing Trends - 5 xu hướng tiếp thị nội dung B2B
It all begins with an idea.
Thought Leadership: Xu hướng nội dung giúp xây dựng niềm tin từ khách hàng
Thời gian đưa ra quyết định mua hàng của một khách hàng B2B thường kéo dài lâu hơn so với một cá nhân. Quy trình này có thể mất từ một vài tháng, thậm chí một vài năm. Vì người mua ở đây không phải là một cá nhân mà đại diện cho cả một tập thể, một doanh nghiệp, điều này đồng nghĩa với việc trách nhiệm nhiều hơn khi đưa ra một quyết định mua hàng.
Vì thế, các B2B marketer cần “xây dựng được niềm tin” ở khách hàng. Cụ thể, marketer không chỉ đơn thuần cho họ biết sản phẩm và dịch vụ của công ty có thể giải quyết nhu cầu gì của họ, mà còn phải giúp họ tự tin trong việc đưa ra quyết định. Sự tự tin này đến từ việc họ yên tâm khi bạn hiểu rõ công việc mình đang làm, thành thạo về chuyên môn, dày dặn kinh nghiệm và có thể giúp họ xử lý các vấn đề phát sinh. Hơn nữa là có thể đóng góp ý tưởng, chiến lược cũng như dự báo xu hướng giúp họ đón đầu thị trường. Đây chính là yếu tố khiến khách hàng mới chọn bạn mà không phải là một bên khác và giữ chân khách hàng cũ quay trở lại.
Đó cũng là lý do vì sao rất nhiều “ông lớn” trong mảng B2B như Google, McKinsey, hay Kantar chú trọng phát triển các nội dung “thought leadership” và xây dựng hình ảnh “thought leader” của mình. Những nội dung này chứng minh rằng bạn thực sự hiểu rõ công việc mình đang làm; bạn là chuyên gia trong lĩnh vực của bạn; những bài học, lời khuyên đúc kết từ kinh nghiệm thực chiến của bạn giúp khách hàng tin rằng bạn là người có khả năng tư vấn những giải pháp tối ưu nhất cho họ, hỗ trợ họ trong việc đưa ra các quyết định quan trọng.
Theo kết quả của một nghiên cứu từ LinkedIn, chỉ có khoảng 50% những người tạo ra nội dung “thought leadership” (tức là B2B marketer) tin rằng nội dung của họ có thể giúp tạo dựng niềm tin ở khách hàng, trong khi đó, con số này lên đến 83% khi được hỏi ở nhóm khách hàng của họ (những người ra quyết định thực tế).
Cũng trong nghiên cứu này, chỉ có khoảng 17% B2B marketer tin rằng các nội dung “thought leadership” có tác động đến kết quả kinh doanh (công ty được giới thiệu nhiều hơn). Trong khi đó, tỷ lệ này ở nhóm khách hàng lại cao hơn gấp đôi (37%) và thậm chí lên tới 41% ở nhóm người lãnh đạo (C-suite Executives).
Điều này đồng nghĩa với việc, có khá nhiều B2B marketer đã chưa đánh giá đúng giá trị cũng như tác động về mặt kinh doanh từ các nội dung “thought leadership” mà họ tạo ra.
Nhận diện “Blockbuster”
“Blockbuster” là cụm từ chỉ những nội dung hấp dẫn, hiệu quả trong việc thu hút sự chú ý và xây dựng niềm tin của khách hàng, từ đó marketer có thể tiếp tục khai thác, đồng thời cắt giảm những nội dung mờ nhạt, không hiệu quả. Vậy làm thế nào để xác định “blockbuster”?
Khi triển khai B2B Content, marketers thường sẽ có nhiều loại nội dung “thought leadership” khác nhau. Có thể chia cơ bản như sau:
Dạng cập nhật nhanh/ngắn gọn (short-form): Loại nội dung này chủ yếu cung cấp thông tin, cập nhật định kỳ, thường không tập trung vào chiều sâu mà chỉ mang tính thời sự (ví dụ như bản tin hay blog). Do vậy, nội dung này cũng không cần phải đầu tư nhiều thời gian sản xuất và có thể sử dụng template (biểu mẫu) soạn sẵn và lặp lại định kỳ.
Dạng phân tích chuyên sâu (long-form): Đây là những nội dung chi tiết, chuyên sâu như insights, phân tích case study, dự báo xu hướng và thậm chí bao gồm cả những khuyến nghị khả thi mà khách hàng có thể áp dụng. Vì thế, loại nội dung này thường đòi hỏi sự tập trung và đầu tư đáng kể về thời gian nghiên cứu phát triển nội dung.
Dạng chuỗi (series): Loại nội dung này có thể ngắn gọn hoặc chuyên sâu, nhưng thường được tổng hợp rồi chia thành nhiều phần khác nhau trải dài xuyên suốt một thời gian nhất định. Dạng nội dung này giúp hình thành thói quen chờ đợi và theo dõi ở khách hàng. Ví dụ, bạn quan tâm đến nội dung “thought leadership” của một công ty, bạn sẽ đăng ký nhận newsletter của họ để nhận thông báo khi nội dung đó được phát hành.
Tiếp theo, bằng cách ghi nhận các chỉ số như lượt view, lượt tải, lượt chia sẻ… marketer có thể phân tích và đo lường được mức độ quan tâm của khách hàng đối với từng loại nội dung khác nhau để xác định được đâu là những “blockbuster”.
Báo cáo “E-conomy SEA” của Google, Bảng xếp hạng Brand Footprint của Kantar hay show “Have a sip” của Vietcetera… là một trong số các ví dụ về “blockbuster” mà marketer có thể tham khảo.
Để có chất lượng tốt và khả năng thành công cao, “blockbuster” cần được đầu tư sản xuất, nhiều trường hợp có thể tốn một nguồn lực đáng kể (chi phí, con người, thời gian), nhưng hiệu quả về cơ hội kinh doanh mà chúng mang lại sẽ đáng giá hơn gấp nhiều lần.
Đầu tư và tối ưu Blockbuster
Khi lên kế hoạch sản xuất nội dung trong một năm,
doanh nghiệp có thể tập trung khai thác
và tái sử dụng các “blockbuster” đã thành công trước đó.
Sau khi xác định được “blockbuster”, marketer cần làm gì tiếp theo?
Nếu B2C thường phải sản xuất nội dung liên tục để theo kịp sự thay đổi thị hiếu của người tiêu dùng, thì B2B hầu như không có nhiều sự thay đổi như thế. Với kinh nghiệm từng làm việc trong mảng nghiên cứu thị trường, tôi thấy rằng, thực tế 60-70% nội dung trong báo cáo dự đoán các xu hướng tiêu dùng năm 2015 vẫn đúng trong thời điểm năm 2020, chỉ có khoảng 30-40% thay đổi cần làm mới.
Thế nên khi lên kế hoạch sản xuất nội dung trong một năm, thay vì đầu tư thời gian và nguồn lực để làm thêm những nội dung hoàn toàn mới nhưng chưa rõ về mặt hiệu quả, thì doanh nghiệp nên tập trung khai thác, tái sử dụng những “blockbuster” đã thành công trước đó. Điều này sẽ giúp tối ưu hiệu quả ROI.
Phân tích ví dụ từ một báo cáo của LinkedIn năm 2017 về Lịch phát hành phim của Walt Disney.
Bạn có thể nhận thấy 80-90% lịch phát sóng là các bộ phim bom tấn đã thành công nhiều năm, chỉ có khoảng dưới 20% là những bộ phim mới ra mắt để thử nghiệm nhằm tìm kiếm những bộ phim bom tấn tiếp theo. Đây là công thức an toàn cho sự thành công của Walt Disney. Và với B2B, marketers hoàn toàn có thể áp dụng tương tự.
Dưới đây là một số gợi ý trong việc khai thác và làm mới nội dung “blockbuster” cũ:
Phát triển phần mới, phiên bản mới theo định kỳ chẳng hạn theo tháng, quý hoặc hàng năm.
Xây dựng nhiều chuỗi chuyên đề với cùng một hình thức (mô tuýp), chỉ thay đổi chủ đề chẳng hạn như mùa 1, mùa 2…
Đây là 2 trong nhiều cách thức giúp tận dụng và gia tăng giá trị cho các nội dung “blockbuster” mà tôi đã áp dụng. Điều này đã được chứng minh trong việc tạo ra tác động nhất định không chỉ đến giá trị của một thương hiệu giúp gia tăng nhận diện thương hiệu, gia tăng mức độ tin cậy; mà còn về mặt doanh thu giúp đem lại các cơ hội kinh doanh mới hoặc giúp gia tăng sự trung thành của khách hàng hiện tại.
Ở phần tiếp theo, tôi sẽ bàn đến một cách nữa để khai thác và tối ưu “blockbuster”.
Nhân rộng Blockbuster
Ngoài cách khai thác nội dung với những câu chuyện mới, phần mới cho “blockbuster” thì việc đa dạng hóa hình thức cũng sẽ giúp gia tăng giá trị cho “blockbuster”, giúp “blockbuster” mở rộng tối đa độ tiếp cận tới nhiều nhóm đối tượng hơn.
Một ví dụ trong mảng B2C là bộ phim “Star Wars”, một bộ phim điện ảnh đình đám. Với sự thành công của mình, “Star Wars” không chỉ dừng lại ở phim ảnh, mà còn được phát triển thành game, sản xuất đồ chơi (Gundam, Lego), merchandise (văn phòng phẩm…). Các nhân vật trong phim đã trở thành những nhân vật có tầm ảnh hưởng, tác động đến một cộng đồng người hâm mộ nhất định. Khi những hình thức mới nổi lên thì những blockbuster như “Star Wars” rất tiềm năng để ứng dụng, để tiếp cận, thu hút người tiêu dùng mục tiêu dễ dàng. Cụ thể như ra mắt một vũ trụ metaverse ảo mô phỏng thế giới Star Wars hay như tạo ra các nhân vật trong Star Wars với virtual reality (thực tế ảo).
Tương tự với B2B, từ những ý tưởng nội dung ban đầu: một bài viết, bài blog hay một báo cáo, marketers hoàn toàn có thể nhân bản chúng dưới các hình thức khác nhau như video, podcast, infographic hay thậm chí phát triển thành sách, webinar hay một buổi offline để chia sẻ gặp gỡ khách hàng tiềm năng.
Một lưu ý nhỏ khi nhân bản “blockbuster” là phải đảm bảo được sự nhất quán về mặt hình ảnh, thông điệp ở tất cả các điểm chạm: website, social, email, offline event, báo chí... và ở tất cả các nền tảng. Thay vì thay đổi hình ảnh và thông điệp hoàn toàn, marketer cần giữ lại những yếu tố chủ chốt trong một sản phẩm hay chiến dịch và duy trì qua thời gian nhằm giữ sự nhất quán về đặc điểm nhận dạng trong tâm trí của người dùng. Chỉ cần nhắc đến hay nhìn thấy những yếu tố đó họ sẽ ngay lập tức nghĩ đến bạn.
Thêm vào đó, marketer cũng cần đảm bảo tần suất xuất hiện một cách đều đặn. Khi đảm bảo được hai yếu tố này, trong lần tiếp theo khi khách hàng có nhu cầu sử dụng sản phẩm/ dịch vụ liên quan, thì thương hiệu của bạn sẽ có cơ hội xuất hiện đầu tiên trong đầu họ.
Phân bổ Blockbuster
Phần cuối cùng là về kênh phân phối. Một trong những điểm chạm rất hiệu quả đó chính là thông qua con người, cụ thể là nhân sự tại chính công ty đó. Đặc biệt, trong bối cảnh việc xây dựng thương hiệu cá nhân (personal branding) ngày càng được chú trọng, cộng hưởng cùng sự mở rộng phát triển của LinkedIn – nơi mà các doanh nghiệp, chuyên gia gặp nhau để trao đổi và chia sẻ về chuyên môn hay quan điểm cá nhân.
Nếu trong B2C, marketer đã quá quen thuộc với influencer (người ảnh hưởng), thì trong B2B cũng tương tự. Lý do mà điểm chạm này thường có hiệu quả hơn trong việc tác động đến hành vi là do tâm lý một cá nhân sẽ tin vào lời nói hay kiến nghị từ những người đồng môn hoặc chuyên gia hơn là thông qua quảng cáo từ một công ty (vô hình tướng, không xác định rõ là ai). Và nếu người đó là một người có thể xác minh được danh tính trên mạng xã hội, hoặc là một người có tiếng nói, có tầm ảnh hưởng, được nhiều người theo dõi (follow) thì lại càng đáng tin. Do đó, việc có ít nhất một người có tầm ảnh hưởng (có personal branding tốt) sẽ là một lợi thế trong việc khuếch đại hình ảnh cũng như xây dựng giá trị và tạo dựng lòng tin cho công ty.
Đã qua rồi cái thời chỉ marketing thông qua các tài khoản doanh nghiệp, giờ đây bất cứ ai trong một công ty cũng đều là những điểm chạm hiệu quả cần đầu tư, nhất là các nhân vật chủ chốt. Việc họ chia sẻ các “blockbuster” kèm theo những quan điểm, góc nhìn, đánh giá cá nhân sẽ làm tăng thêm giá trị cho nội dung và giúp công ty tiếp cận đến nhiều người hơn thông qua mạng lưới cộng đồng của họ. Việc nhận được newsletter hay tin nhắn về một công ty nhưng đến từ tài khoản của một cá nhân cụ thể (chủ doanh nghiệp, người đứng đầu hoặc nhân viên sales) cũng không còn xa lạ. Yếu tố này giúp tăng tỷ lệ mở mail, đọc mail hay tin nhắn, từ đó tăng cơ hội chuyển đổi.
Ngày càng thấy nhiều cá nhân trong một công ty bắt đầu xây dựng thương hiệu riêng cho mình, trở thành những gương mặt đại diện cho chính công ty của mình, như việc mà tôi đang chia sẻ ở bài viết này cũng là một ví dụ.
Thậm chí dù không quảng bá gì cho công ty trong phần nội dung, nhưng thông qua những bài chia sẻ của tôi, mọi người cũng sẽ biết đến công ty nơi tôi đang làm và nếu quan tâm hơn mọi người sẽ bắt đầu tìm hiểu về công ty này.
Và nếu tần suất tôi xuất hiện đều đặn, thì khả năng khi có nhu cầu liên quan đến tư vấn marketing, triển khai các chiến dịch quảng bá đa kênh hay đo lường đánh giá hiệu quả truyền thông, mọi người sẽ nghĩ đến tôi và Mad About Marketing Consulting – công ty tôi đang làm đầu tiên.
Như vậy, qua bài viết về 5 xu hướng tiếp thị nội dung B2B này, tôi hy vọng các bạn marketer có thể rút ra nhiều thông tin hữu ích để áp dụng cho công việc của mình. Để có cái nhìn tổng quan, cũng như tìm hiểu sâu hơn về cách thức marketing để tiếp cận nhóm khách hàng doanh nghiệp, marketers có thể tham khảo khóa học các khoá học B2B Marketing của tôi tại đây.